France : le marché de la cigarette électronique en 2019

Grand consommateur des produits du vapotage, la population française est une cliente fidèle du marché de la cigarette électronique. Mis à part les vapoteurs français, les producteurs d’e-cig et de e-liquides sont également en effervescence dans l’hexagone malgré une lutte sévère entre les pros et les anti-Vape. Parallèlement, l’évolution de ce marché depuis 2010 a connu quelques bouleversements traduits par des lois spécifiques sur la catégorisation de la cigarette électronique en tant que produit du tabac (TPD) ou encore les différentes balises juridiques de son utilisation (interdiction de vapoter dans les lieux publics). Aujourd’hui, la France reste cependant un asile pour les consommateurs et les marchands du dispositif. Voici l’état des lieux du marché de la cigarette électronique en 2019 !

LA CIGARETTE ELECTRONIQUE EN FRANCE : CE QU'IL FAUT RETENIR

Attisant la simple curiosité des Français dans ses débuts, la cigarette électronique est arrivée sur le sol hexagonal dans les années 2010 avec une ambition débordante : aider les français à se défaire de la cigarette électronique et proposer un substitut nicotinique efficace. Après une année d’observation, les importateurs ont découvert la plaie « béante » qui gangrénait chroniquement le marché du tabac avec une hausse agressive des taxes sur les cigarettes. En 2011, la cigarette électronique était ainsi perçue comme le salvateur idéal des fumeurs et n’a pas tardé à exploser dans l’ensemble du territoire. Entre 2011 et 2014, l’e-cig s’est imposée comme « le » substitut nicotinique par excellence via sa similarité avec la cigarette traditionnelle avant de devenir un article de mode et une passion pour geek. En seulement 3 ans, le vaporisateur personnel atteint les fumeurs, mais crée également la fièvre chez les non-fumeurs. Ceci étant, cette passion démesurée sera critiquée par les observateurs anti-vape et balisée par la politique gouvernementale en 2016. L’ère de la cigarette électronique avait connu sa limite avec la multiplication des rumeurs sur les effets nocifs (hypothétiques) des e-liquides sur la santé. Par ailleurs, la stabilisation du prix de la cigarette traditionnelle finit par freiner la notoriété de la vapoteuse. Notons que la faible réglementation du secteur a alimenté cette crainte subite de l’aérosol, entraînant la fuite d’innombrables clients sur tout le territoire français. Il a fallu que la TPD (directives sur les produits du tabac) intervienne en posant les premières pierres d’une normalisation pour remettre le dispositif sur les rails. Ceci étant, cette nouvelle loi Européenne adoptée par le système français nuit quelque peu à la considération du vapotage, qui est devenu un produit assimilé au tabagisme. Enfin, le marché a repris ses droits à partir de 2017 sous une réglementation assez stricte, mais positive pour l’industrie dans le sens où la cigarette électronique et ses accessoires deviennent des produits réglementés, et acceptés par le gouvernement dans une large mesure. Aujourd’hui, les chiffres parlent donc pour l’e-cig avec plus de 820 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019… faisant de la France l’un des pays les plus actifs du secteur, parallèlement au Royaume-Uni.

LA FRANCE : GRANDE CONSOMMATRICE ET PRODUCTRICES DE PRODUITS DU VAPOTAGE

L’implication de la France dans le marché du vapotage est loin d’être passive. Au-delà d’une consommation louable par rapport à ses voisins, la société française recèle un foyer de fabricants de produits liés aux cigarettes électroniques. A l’heure actuelle, plus d’une cinquantaine d’enseignes se spécialisent dans la fabrication de e-liquides. Certains noms comme VDLV (Vincent dans les vapes) ou encore Alfaliquid se sont d’ailleurs fait une réputation internationale en raflant des prix et des honneurs au passage. A titre d’exemple, le célèbre fabricant BordO2 (de Bordeaux) avait gagné la première place des meilleurs e-liquides « classiques » avec son « Clyde » tandis qu’Alfaliquid, leader du marché français, s’est classé à la troisième place à l’occasion du salon international de la vape « Vapexpo Paris » de 2018. Responsable de la croissance des ventes, les enseignes françaises ont également participé à la rehausse des ventes en 2017 et 2018, permettant un regain de vente à hauteur de 17% et 21%. En 2019, ce rythme est loin de s’estomper, car avec la reprise de la hausse des paquets de cigarettes (objectif 10 euros en 2020) l’avenir de la cigarette électronique en France semble assuré pour les années à venir. Suivant une récente étude Xerfi, les chiffres atteindront les 10 à 15% pour la croissance des ventes, tandis que le chiffre d’affaires général culminera à 1,2 milliard d’euros environ vers l’année 2021. En fin de compte, le marché français s’auto-alimente pour tenir la tête hors de l’eau avec une participation interne très soutenue.

LES TENDANCES EN MATIERE DE PRODUITS DE LA VAPE

Capital de la mode, champion culinaire, univers de l’art… la France est le territoire idéal pour encourager l’imagination des fabricants d’arômes. Notons que les e-liquides mêlent à la fois, le goût, l’odeur et l’originalité, aussi, l’hexagone s’apparente bien à l’Eden de ces enseignes qui ne manquent pas de profiter des diversités culturelles des Français pour percer le marché. Côté e-liquides, ce sont les arômes fruités qui reprennent le flambeau avec une multiplication des gammes axées sur les fruits. Par ailleurs, d’autres concepteurs se fraient un chemin vers l’exotisme pour briller dans cette concurrence acharnée. En ce qui concerne les cigarettes électroniques, ce sont les dispositifs petit format qui attirent les Français depuis le début de l’année. Entre 2017 et 2018, la tendance se penchait notamment sur les matériels surpuissants (mods électroniques) avec une clientèle plus jeune et plus geek…histoire de montrer qui a la plus grosse vapeur ! En 2019, l’ergonomie, la praticité et la sobriété ont finalement repris leurs droits via des ventes massives de pods et de kits AIO (All in one) ou tout en un. En effet, les grosses box et les résistances en sub-ohms ont vite fait de disparaître des tableaux de ventes pour des raisons pratiques et économiques. D’une part, ces produits requièrent beaucoup d’entretien et consomment beaucoup de liquide et d’autre part, leurs coûts peuvent facilement atteindre les 200 à 300 euros. Parallèlement,  les pods (cigarettes électroniques compactes) et les kits starters  s’achètent à moins de 30 euros pour une meilleure expérience en termes de substitut-nicotinique.

LA FRANCE FACE AUX ALERTES SANITAIRES

Si le marché du vapotage se porte bien depuis le début de l’année en France, il pourrait subir quelques trépidations suivant les observations des régulateurs de la santé publique. Bien que Xerfi ait précisé une croissance sereine jusqu’en 2021, les évènements liés aux effets néfastes de la vape enregistrée aux Etats-Unis pourraient bien déjouer ce pronostic. Dans les détails, le gouvernement américain avait notamment discrédité la cigarette électronique après la découverte d’un virus lié aux e-liquides et pourrait limiter la vente des produits contenant des arômes (destinés au vapotage). Pour sa part, la France étudierait profondément la situation en préparant des études et des outils d’alertes via l’agence de la Santé Publique pour prévenir ce genre de circonstance. Notons que les analystes et scientifiques américains avaient responsabilisé la mort de quelques patients par l’unique voie du vapotage (bien qu'ils aient utilisé des e-liquides contenant du THC). Pour l’heure, les responsables continuent leurs enquêtes et promettent de statuer sur les dispositions à prendre en cas d’alerte. Comme Santé Publique France le confirme, 700 000 fumeurs résidant en France ont pu quitter le tabac avec la cigarette électronique depuis 7 ans… il sera ainsi difficile de trouver un malus pour stopper cette machine, à défaut de trouver un problème très grave.